TAM Bottom-up berechnen, bevor Sie Outbound-Listen bauen

Ein Sales-Team startet Outbound an „alle SaaS-Unternehmen". Drei Monate später sind alle vielversprechenden Accounts abgearbeitet, und niemand kann sagen, wie viele brauchbare noch übrig sind. Keine Zahl, kein Plan - nur ein Sequenz-Tool, das auf Reserve läuft.

Genau das passiert, wenn TAM eine Folie im Pitch Deck bleibt statt eine echte Arbeitszahl. Für Outbound bedeutet TAM: eine Anzahl an Accounts, die Sie tatsächlich erreichen können, eine Anzahl an Kontakten innerhalb dieser Accounts und ein Dollarwert für beides. Lassen Sie auch nur einen dieser drei Punkte weg, raten Sie - statt zu planen.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie TAM in fünf Schritten Bottom-up berechnen - angefangen bei Ihren ICP-Filtern bis hin zu einer echten Liste, die Sie direkt in eine Sequenz laden können. Außerdem zeige ich Ihnen, wie Sie diese Liste in einen monatlichen Coverage-Plan umwandeln. Als Baseline nutzen wir die Antwortrate-Daten von lemlist, damit Sie genau wissen, wie lange Ihr TAM reicht, bevor Sie ihn auffrischen müssen.

Machen Sie das richtig, und Sie erleben nie wieder die böse Überraschung einer leeren Liste.

Was TAM für ein Outbound-Team bedeutet

Ihr Total Addressable Market ist der Gesamtumsatz, den Sie erzielen könnten, wenn Sie jeden Account abschließen, der zu Ihrem Produkt passt. Für ein Outbound-Team wird diese Zahl erst relevant, wenn Sie sie mit zwei Werten kombinieren: Wie viele Accounts passen zu Ihrem ICP (Ideal Customer Profile) - und wie viele Kontakte in diesen Accounts können Sie tatsächlich erreichen?

Die meisten Teams überspringen den zweiten Wert. Sie nehmen eine Umsatzzahl aus einem Analystenreport, nicken sie im Planning-Meeting ab und verbinden sie nie mit den Listen, die sie bauen. Genau deshalb verbrennen Vertriebsteams ihre Top-Accounts in einem Quartal und haben keine Ahnung, wie viele noch übrig sind.

Wenn Sie TAM als lebendige Zahl von Accounts und Kontakten behandeln, wird er zur Grundlage Ihrer gesamten Prospecting-Strategie. Sie wissen, wie viele Unternehmen es gibt, wie viele Personen Sie ansprechen können und wie lange Ihr Pipeline-Treibstoff bei Ihrem aktuellen Tempo reicht.

TAM, SAM und SOM in Outbound-Begriffen

Die drei Ebenen sehen anders aus, wenn Sie sie vom Pitch Deck in einen Outbound-Plan übersetzen.

Es gibt drei Methoden, um diese Ebenen zu bestimmen.

Top-down beginnt mit einer branchenweiten Umsatzzahl und grenzt sie über Ihren Anteil an der Kategorie ein. Schnell, liefert aber nur eine Dollarzahl ohne Liste dahinter.

Bottom-up beginnt mit einzelnen Accounts, zählt sie und multipliziert mit Ihrem Vertragswert. Langsamer, aber Sie erhalten eine Liste, die Sie morgen in eine Sequenz laden können.

Value Theory bewertet den Nutzen, den Ihr Produkt jedem Käufer liefert, und rechnet rückwärts zu einer Zahlungsbereitschaft. Nützlich für neue Kategorien, in denen es noch keine Marktdaten gibt.

Für Outbound gewinnt Bottom-up. Es ist die einzige Methode, die mit einer echten Account-Liste endet, mit der Sie sofort arbeiten können. Die folgenden fünf Schritte führen Sie durch den Prozess.

1. Definieren Sie Ihren ICP als Datenbankfilter

Ihr ICP ist für Outbound nur dann nützlich, wenn sich jedes Merkmal als Filter in einer Datenbank abbilden lässt. Vage Beschreibungen wie „schnell wachsende Tech-Unternehmen" lassen sich nicht in Listen umwandeln. Konkrete Filter schon.

Folgendes sollten Sie festlegen:

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  Branche oder Vertikal (SIC, NAICS oder Keyword-basiert)

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  Mitarbeiterzahl (Bereich)

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  Jahresumsatz (Bereich)

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  Wachstum der Mitarbeiterzahl in den letzten 6 oder 12 Monaten (in Prozent)

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  Technologien im Stack (CRM, Marketing-Automation, Cloud-Anbieter)

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  Finanzierungsphase oder Datum der letzten Finanzierungsrunde

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  Region oder Land

Jeder Filter sollte für jedes Unternehmen in Ihrer Datenbank ein Ja oder Nein liefern. Wenn Sie ein ICP-Merkmal nicht als Filter ausdrücken können, gehört es in die Qualifizierung, nicht in den Listenaufbau. Nutzen Sie ICP-Scoring, um die Filter zu gewichten, die den größten Einfluss auf Ihre Abschlussrate haben.

2. Zählen Sie die passenden Accounts

Wenden Sie Ihre Filter an und notieren Sie die Gesamtzahl. Teilen Sie sie in Segmente auf, die Ihren Vertriebsprozess widerspiegeln, z. B. SMB, Mid-Market und Enterprise.

Bevor Sie die Zahl finalisieren, bereinigen Sie die Liste:

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  Bestehende Kunden entfernen

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  Accounts mit offenen Opportunities in Ihrem CRM entfernen

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  Fügen Sie Lookalike-Accounts hinzu, die auf Ihren besten Abschlüssen basieren

Das Ergebnis ist eine endliche Zahl pro Segment. Notieren Sie sie. Das ist der Account-Level-TAM, den Ihr Outbound-Team abarbeiten wird.

Wenn Ihre Filter weniger Accounts liefern als erwartet, erweitern Sie jeweils einen Filter und prüfen Sie, welche Änderung das meiste Volumen bringt, ohne die Qualität zu senken. Ist die Zahl riesig, verschärfen Sie die Filter oder fügen Sie eine Scoring-Ebene hinzu. Eine gute Lead-Generierungsdatenbank erlaubt es Ihnen, Filter zu iterieren, ohne von vorne anfangen zu müssen.

3. Zählen Sie die erreichbaren Kontakte pro Account

Accounts antworten nicht auf E-Mails. Menschen schon. Legen Sie für jedes Segment fest, welche Buyer Personas Sie erreichen müssen: Jobtitel, Senioritätslevel und Abteilung.

Zählen Sie dann, wie viele dieser Kontakte in Ihren passenden Accounts existieren. Ein Mid-Market-Unternehmen hat vielleicht zwei relevante Kontakte (VP und Director), während ein Enterprise-Account fünf oder sechs über mehrere Geschäftsbereiche haben kann.

Diese Kontaktzahl bestimmt Ihre Outreach-Kapazität. Wenn Sie 2.000 Accounts mit durchschnittlich 3 Kontakten haben, umfasst Ihr erreichbares Universum 6.000 Kontakte. Diese Zahl sagt Ihnen, wie viele Monate Outbound Sie haben, bevor Sie auffrischen oder erweitern müssen.

4. Multiplizieren Sie mit dem Vertragswert

Jetzt hängen Sie einen Dollarwert dran. Die Formel pro Segment ist simpel:

Segment-TAM = passende Accounts × durchschnittlicher jährlicher Vertragswert

Summieren Sie alle Segmente für den Gesamtwert.

Wenn Ihr SMB-Segment A Accounts mit B ACV hat und Ihr Mid-Market-Segment C Accounts mit D ACV, ergibt sich Ihr Bottom-up-TAM aus (A × B) + (C × D).

Verwenden Sie den ACV, den Sie tatsächlich abschließen, nicht den Listenpreis. Ziehen Sie ihn segmentweise aus Ihrem CRM. Ein einziger ACV über alle Segmente hinweg verzerrt die Zahl nach oben oder unten, je nachdem, welches Segment Ihre Gesamtzahl dominiert.

5. Gegencheck mit einer Top-down-Schätzung

Nehmen Sie eine veröffentlichte Branchenzahl für Ihre Kategorie und grenzen Sie sie auf den Prozentsatz ein, den Ihr Produkt bedienen könnte. Vergleichen Sie sie mit Ihrer Bottom-up-Zahl.

Wenn beide in einem plausiblen Bereich liegen, sind Ihre Filter und Ihr ACV vermutlich solide. Ist Ihre Bottom-up-Zahl deutlich kleiner, sind Ihre Filter möglicherweise zu eng oder Ihnen fehlt ein Segment. Ist sie deutlich größer, sind Ihre Filter wahrscheinlich zu weit gefasst oder Ihre ACV-Annahme zu optimistisch.

Dieser Schritt ist ein Plausibilitätscheck, kein Ersatz. Gegen die Bottom-up-Zahl planen Sie. Die Top-down-Zahl zeigt Ihnen nur, ob etwas nicht stimmt.

Vom TAM zum Prospecting-Plan

Eine TAM-Zahl in einer Tabelle generiert keine Pipeline. Sie müssen die Kontaktzahl in einen Coverage-Plan mit Zeitrahmen umwandeln.

Starten Sie mit Ihren erreichbaren Kontakten. Teilen Sie sie durch die Anzahl an Kontakten, die Ihr Team monatlich in Sequenzen aufnehmen kann. Das ergibt, wie viele Monate Ihr TAM bei Ihrem aktuellen Tempo reicht.

Rechnen Sie dann die erwarteten Antwortraten ein. Die durchschnittliche E-Mail-Antwortrate liegt bei 2,72 %, der Median einer Kampagne bei 1,13 % (interne lemlist Daten). Die Annahmequote bei LinkedIn-Kontaktanfragen hat einen Median von 27,3 % (interne lemlist Daten). Nutzen Sie diese Werte als Planungsgrundlage und passen Sie sie anhand Ihrer eigenen historischen Performance an.

So sieht die Rechnung in der Praxis aus. Angenommen, Sie haben 6.000 erreichbare Kontakte und Ihr Team nimmt 1.000 pro Monat in Sequenzen auf. Dann reicht Ihr TAM sechs Monate. Bei einer E-Mail-Antwortrate von 2,72 % sind das rund 27 Antworten pro Monat allein per E-Mail. Rechnen Sie LinkedIn dazu, steigt die Zahl.

Ist Ihr TAM klein (unter einem Jahr Coverage bei Ihrem Tempo), brauchen Sie mehr Kanäle pro Kontakt und tiefere Personalisierung pro Account. Ein großer TAM gibt Ihnen Spielraum, Messaging zu testen und zu iterieren. So oder so sagt Ihnen der Plan genau, wann Sie Ihre Listen auffrischen müssen.

Hier wird B2B-Sales-Prospecting von Raten zu Rechnen.

Halten Sie Ihren TAM aktuell und vermeiden Sie typische Fehler

Ihr TAM ist keine fixe Zahl. Unternehmen stellen ein, schließen Finanzierungsrunden ab, übernehmen neue Technologien und erschließen neue Märkte. Accounts, die vor sechs Monaten nicht gepasst haben, passen heute vielleicht.

Lassen Sie Ihre Filter in einem festen Rhythmus erneut laufen, monatlich oder quartalsweise, je nach Sales-Zyklus. Priorisieren Sie Accounts mit aktuellen Veränderungen: ein Einstellungsanstieg in der Abteilung, an die Sie verkaufen, eine neue Finanzierungsrunde oder eine Technologieadoption, die auf Bedarf an Ihrem Produkt hindeutet. Account-Scoring hilft Ihnen, diese Accounts mit Bewegung über statische Accounts zu priorisieren.

Typische Fehler, die Ihren TAM still und leise ruinieren:

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  Einen Marktreport als TAM verwenden, ohne ihn mit einer Account-Liste zu verbinden

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  Unternehmen zählen, die gar nicht kaufen können (falsche Region, zu klein, keine Budgetverantwortung)

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  Bestehende Kunden und offene Deals nicht ausschließen

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  Einen einzigen ACV auf alle Segmente anwenden

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  TAM einmal berechnen und nie aktualisieren

Jeder dieser Fehler bläht Ihre Zahl entweder auf (und Sie stellen zu viele Leute ein) oder drückt sie nach unten (und Sie investieren zu wenig). Beides kostet Sie Quartale.

So berechnen Sie Ihren TAM mit lemlist

lemlist liefert Ihnen die Filter und Daten, um jeden der obigen Schritte in einer Plattform auszuführen.

Starten Sie in der Lead-Datenbank: über 650 Mio. Kontakte bei mehr als 65 Mio. Unternehmen (interne lemlist Daten). Setzen Sie Filter auf Unternehmensebene für Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Headcount, Headcount-Wachstum nach Abteilung, eingesetzte Technologien und Datum der letzten Finanzierungsrunde. Nutzen Sie Unternehmens-Lookalikes, um Accounts zu finden, die Ihren besten Kunden ähneln. Aktivieren Sie „nicht bereits im CRM", um Accounts auszuschließen, die Sie bereits besitzen.

Sobald Sie Ihre Account-Liste haben, fügen Sie Persona-Filter für Jobtitel, Seniorität und Abteilung hinzu, um die erreichbaren Kontakte pro Segment zu zählen. Sind die Kontaktdaten unvollständig, füllt Waterfall-Enrichment über mehr als 14 Anbieter verifizierte E-Mail-Adressen und Telefonnummern auf.

Synchronisieren Sie mit HubSpot, damit Ihre Ausschlussliste aktuell bleibt, wenn neue Deals eröffnet und abgeschlossen werden. Richten Sie dann Beobachtungslisten und Signal-Agenten für Hiring und Funding ein, damit Sie Accounts genau in dem Moment erfassen, in dem sie anfangen, zu Ihrem ICP zu passen, statt auf das nächste Quartals-Update zu warten.

Das Ergebnis: ein TAM, der sich selbst aktualisiert und direkt in Ihre Sequenzen einfließt.

Fazit

Ihr TAM ist die Summe der Accounts und Kontakte, die Sie erreichen können, multipliziert mit dem Wert jedes Deals. Berechnen Sie ihn Bottom-up, damit Sie eine echte Liste erhalten. Wandeln Sie diese Liste dann in einen monatlichen Coverage-Plan mit klaren Antwortrate-Erwartungen um. Aktualisieren Sie regelmäßig, damit Ihnen nie unbemerkt die Accounts ausgehen.

Erstellen Sie Ihre erste signalbasierte Sequenz in lemlist.