Plain Text vs. HTML-E-Mail: Welches Format für Cold Email?

Ein Vertriebler verbringt eine Stunde mit einer gebrandeten HTML-E-Mail. Logo im Header, farbiger CTA-Button, Custom Font. Er schickt sie an 200 Prospects und bekommt drei Antworten. Am nächsten Morgen tippt er eine Zwei-Zeilen-Nachricht aus derselben Inbox, kein Design, keine Bilder, nur Text. Vierzehn Antworten.

Das Format beeinflusst, wie eine E-Mail vom Spam-Filter und vom Empfänger wahrgenommen wird. Ein gestaltetes Template wirkt wie Marketing. Eine schlichte Nachricht wirkt wie eine Person. Dieser Unterschied entscheidet, ob Ihre Nachricht eine Antwort bekommt oder im Archiv landet.

In diesem Artikel gebe ich Ihnen eine klare Regel für Plain Text vs. HTML-E-Mail im Cold Outreach und zeige genau, wann es sinnvoll ist, diese Regel zu brechen. Außerdem erkläre ich, was Spam-Filter tatsächlich in Ihrem HTML prüfen, warum Open Tracking eine Format-Entscheidung erzwingt, die Ihnen vielleicht nicht bewusst ist, und wie Sie Ihre E-Mails schlank halten und Prospects trotzdem ein visuell ansprechendes Erlebnis über eine Landing Page bieten.

Am Ende wissen Sie, welches Format Ihr Standard sein sollte, welche Signale Sie in Ihrem HTML vermeiden sollten und wie Sie die Entscheidung testen statt raten.

Was Plain Text und HTML-E-Mail bedeuten

Eine Plain-Text-E-Mail ist eine Nachricht ohne Formatierung, ohne Bilder und ohne Buttons. Eine HTML-E-Mail nutzt Code, um Design-Elemente wie Farben, Layouts, gehostete Bilder und klickbare Buttons einzufügen.

In der Praxis senden die meisten E-Mail-Tools eine Multipart-MIME-Nachricht, die sowohl einen HTML-Teil als auch einen Plain-Text-Teil bündelt. Diese Struktur erlaubt es einer einzelnen E-Mail, zwei oder mehr separate Body-Teile zu transportieren, getrennt durch einen Boundary-Delimiter-String. Der E-Mail-Client des Empfängers rendert den letzten unterstützten Teil (in der Regel HTML) und fällt auf Plain Text zurück, wenn HTML nicht unterstützt wird.

Wenn Outreach-Profis von „Plain-Text-E-Mail" sprechen, meinen sie eine E-Mail ohne visuelles Design. Kein Header-Bild, kein farbiger CTA-Button, kein mehrspaltiges Layout. Sie sieht aus wie etwas, das Sie einem Kollegen in Gmail schreiben würden. Diese Schlichtheit ist ein Feature und hat direkten Einfluss auf die E-Mail-Zustellbarkeit.

Plain Text vs. HTML-E-Mail im Vergleich

Die folgende Tabelle zeigt die praktischen Unterschiede, die für Outreach relevant sind.

Das Muster ist eindeutig. Plain Text reduziert Variablen. HTML fügt welche hinzu. Bei Cold Email, wo keine bestehende Beziehung zum Empfänger existiert, bedeuten weniger Variablen weniger Fehlerquellen zwischen Ihrem Versand und dem Posteingang.

Warum Cold Email auf Plain Text setzt

Cold Email funktioniert, wenn sie sich liest wie eine Nachricht von Mensch zu Mensch. Gerade im Cold Outreach zählt wahrgenommene Authentizität mehr als Markenkonsistenz. Ihr Ziel: wie eine Person klingen, nicht wie ein Unternehmen.

Ein poliertes HTML-Template bewirkt das Gegenteil. Ein gestaltetes HTML-Layout signalisiert „Marketing-Versand" - sowohl dem Empfänger als auch Filtern, die auf Massen-Mail-Muster trainiert sind. Sobald ein Prospect ein Banner-Bild und einen gestylten Button sieht, ordnet er die Nachricht mental unter „Werbung" ein und klickt weiter.

Plain Text hat auch weniger Elemente, die kaputtgehen können. Kein CSS, das in Outlook anders rendert als in Apple Mail. Kein Bild, das auf dem Smartphone langsam lädt. Die Nachricht kommt überall gleich an. Das heißt: weniger Zeit für Debugging, mehr Zeit für Copy, die Antworten bringt.

Denken Sie daran, wie Sie einem Kollegen schreiben. Sie öffnen das Compose-Fenster, tippen ein paar Zeilen und klicken auf Senden. Genau dieses Format sollte Cold Email nachahmen.

Was Spam-Filter in einer HTML-E-Mail prüfen

Spam-Filter parsen jedes Element in Ihrem HTML. Je mehr Elemente Sie hinzufügen, desto mehr Signale werden ausgewertet. Das sorgt für Alarm:

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  Fehlerhafter oder aufgeblähter Code aus Drag-and-Drop-Buildern, der verschachtelte Tabellen und ungenutzte Tags produziert

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  Bildlastige Layouts mit wenig tatsächlichem Text - ein Muster, das Spammer nutzen, um Inhalte vor textbasierten Scannern zu verstecken

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  Viele Links, Link-Shortener oder Links, die auf Domains verweisen, die nicht zu Ihrer Absender-Domain passen

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  Versteckter Text, z. B. weißer Text auf weißem Hintergrund oder Elemente mit display:none

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  Fehlende SPF-, DKIM- oder DMARC-Authentifizierung der Absender-Domain

Content-Signale, die Filter gewichten, umfassen: Spam-Keyword-Dichte, übermäßiges HTML-zu-Text-Verhältnis, fehlender Plain-Text-Alternativteil, eingebettete URLs auf Blocklists, nicht übereinstimmender Anchor-Text und Link-Ziel, exzessive Bildnutzung bei minimalem Text sowie fehlerhaftes oder ungültiges HTML.

Die Nutzung von Bildern in Cold Emails ist möglich, aber jedes Bild ist ein weiteres Signal, das Filter bewerten. Dasselbe gilt für die Sprache. Bestimmte Formulierungen werden von Filtern höher gewichtet. Prüfen Sie daher gängige Spam-Trigger-Wörter, bevor Sie starten.

Eine Plain-Text-E-Mail umgeht die meisten dieser Signale von vornherein. Kein Code, der kaputtgehen kann. Kein Bild-Verhältnis, das gesteuert werden muss. Keine versteckten Elemente, die auffallen.

Open Tracking und die Format-Frage

Open Tracking funktioniert über ein winziges, unsichtbares Bild im HTML-Teil einer E-Mail. Wenn der Client des Empfängers dieses Bild lädt, registriert das System des Absenders eine Öffnung.

Das bedeutet: Eine echte Plain-Text-E-Mail kann keine Öffnungen tracken. Plain-Text-E-Mails enthalten keine Bilder, es gibt also keinen Platz für einen Tracking-Pixel.

Das erzeugt einen Trade-off. Tracking liefert Daten darüber, wer Ihre Nachricht geöffnet hat, fügt aber jeder E-Mail ein HTML-Element hinzu. Dieses Element ist ein weiterer Prüfpunkt für Filter, und Privacy-Tools wie Apple Mail Privacy Protection können das Signal aufblähen oder komplett blockieren. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, was Tracking kann und was nicht, lesen Sie Wie Sie sehen, ob jemand Ihre E-Mail gelesen hat.

Meine Empfehlung: Schalten Sie Open Tracking beim ersten Touchpoint komplett ab. Die Antwort ist die Metrik, die in dieser Phase zählt. Wenn Sie Tracking aktiviert lassen, richten Sie eine Custom Tracking Domain ein, damit der Tracking-Pixel von Ihrer eigenen Domain geladen wird statt von einer geteilten. Das reduziert das Deliverability-Risiko.

Wann HTML im Outreach seinen Platz verdient

Plain Text ist der Standard, aber es gibt Situationen, in denen leichtes HTML sinnvoll ist:

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  Eine professionelle E-Mail-Signatur mit Ihrem Namen, Titel und einem kleinen Logo

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  Ein Follow-up an einen Prospect, der bereits auf einen Link geklickt oder geantwortet hat, bei dem ein visuelles Element Kontext liefert

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  Eine Nurture-E-Mail an einen warmen Lead, der sich angemeldet hat und reichhaltigeren Content erwartet

Das Schlüsselwort ist „leicht". Wenn Sie HTML im Outreach einsetzen, halten Sie es minimal. Ein Link. Keine gehosteten Bilder außer einem kleinen Signatur-Logo, falls nötig. Einfache Text-Formatierung wie Fettdruck für eine einzelne Phrase, mehr nicht. Die E-Mail sollte immer noch wie eine Nachricht von einer Person aussehen, nicht wie eine Kampagne eines Marketing-Teams.

Sobald Sie ein zweites Bild, einen farbigen Hintergrund oder ein mehrspaltiges Layout hinzufügen, überschreiten Sie die Grenze von persönlicher Nachricht zu Werbeversand. Bleiben Sie auf der richtigen Seite.

Verlagern Sie die Visuals auf eine Landing Page

Hier ist der Zug, den die meisten Teams verpassen. Statt Visuals in den E-Mail-Body zu quetschen, halten Sie die E-Mail schlicht und verlinken auf eine personalisierte Landing Page.

Die Landing Page enthält das Video-Walkthrough, die Kundenlogos, die Produkt-Screenshots und die zugeschnittene Copy. Die E-Mail bleibt leichtgewichtig. Filter sehen eine einfache Nachricht mit einem Link. Der Prospect klickt durch und bekommt die volle visuelle Story.

Dieser Ansatz vereint das Beste aus beiden Welten. Ihre E-Mail landet im Posteingang, weil sie wie eine persönliche Nachricht aussieht. Ihre Landing Page liefert das ansprechende Erlebnis, das eine gestaltete E-Mail zu bieten versucht (und oft nicht schafft).

Sie können die Landing Page mit dem Namen, dem Unternehmen und relevanten Details des Prospects personalisieren, sodass sie wirkt, als wäre sie gezielt für diese Person erstellt worden.

So testen Sie, welches Format ankommt

Nicht raten. Testen.

1. 1.

   Schreiben Sie dieselbe Copy in zwei Versionen: eine Plain Text, eine mit leichter HTML-Formatierung.

2. 2.

   Führen Sie Seed-Tests durch, um das Inbox-Placement für jede Version zu prüfen, bevor Sie an echte Prospects senden.

3. 3.

   Senden Sie beide Versionen an ein Segment Ihrer Liste und vergleichen Sie die Antwortraten über denselben Zeitraum.

4. 4.

   Ändern Sie jeweils nur eine Variable. Wenn Sie Format und Copy gleichzeitig ändern, wissen Sie nicht, was den Unterschied gemacht hat.

Die Antwortrate entscheidet, welche Version gewinnt - nicht die Öffnungsrate. Öffnungen sind unzuverlässig. Antworten sind das echte Signal.

So versenden Sie Plain-Text-Cold-Emails in lemlist

Schreiben Sie Ihre E-Mail im lemlist Editor, ohne Bilder oder Design-Elemente hinzuzufügen. Das Ergebnis ist eine saubere, reine Text-Nachricht, die aussieht, als käme sie aus einer normalen Inbox. Falls Sie für einen bestimmten Use Case eigenes HTML einfügen müssen, wechseln Sie im Editor zur HTML-Code-Ansicht.

Deaktivieren Sie Open Tracking und Klick-Tracking auf Kampagnen-Ebene, wenn Sie einen komplett reinen Textversand wollen. Wenn Sie Tracking aktiviert lassen möchten, richten Sie eine Custom Tracking Domain in Ihrem Account ein, damit der Pixel von Ihrer eigenen Domain geladen wird.

Um Visuals zu teilen, ohne die E-Mail zu beschweren, fügen Sie über „Custom media" eine personalisierte Landing Page zu einem E-Mail-Schritt hinzu. Die Landing Page kann Logos, Video, Text und Variablen wie {{firstName}} enthalten, sodass jeder Prospect eine Seite sieht, die für ihn erstellt wurde.

Testen Sie per A/B-Test eine Plain-Version und eine leicht formatierte Version desselben Schritts. lemlist nutzt die Antwortrate, um den Gewinner zu bestimmen - die richtige Metrik für Cold Outreach.

Bevor Sie irgendetwas versenden, wärmen Sie Ihre Postfächer mit lemwarm auf. Eine aufgewärmte Inbox mit einer gesunden Absender-Reputation ist das Fundament. Format-Entscheidungen zählen, aber weniger als der Versand von einer Domain, der Filter bereits vertrauen.

Fazit

Plain Text ist der sicherere Standard für Cold Email, weil es persönlich wirkt, leichtgewichtig durch Filter kommt und überall gleich dargestellt wird. Setzen Sie HTML nur ein, wenn es einen klaren Grund gibt - etwa eine Signatur oder ein Follow-up an einen aktiven Prospect - und halten Sie es minimal. Verlagern Sie aufwändige Visuals auf eine personalisierte Landing Page, damit die E-Mail sauber bleibt und der Prospect trotzdem die vollständige Story bekommt.

Erstellen Sie Ihre erste signalbasierte Sequenz in lemlist.